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资本涌入互联网“下沉市场”

  近日,“趣头条成立两年赴美上市”成为朋友圈传播最广的话题。美国时间9月14日,趣头条在美国纳斯达克挂牌上市,盘中一度暴涨超190%,5次触发熔断。当日收盘价15.97美元/ADS,涨幅超过120%。彭博数据显示,趣头条创下今年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

  在聚光灯打下来之前,趣头条一直在一线白领视线之外默默耕耘,颇有走“农村包围城市”的道路之意。但城市不是“趣头条们”战斗的终点,也非重点,城市之外广阔的“下沉市场”才是他们的主场。

  行业下沉带动资本下沉

  “下沉市场”绝非一个新词,简单来说是指三四线城市和乡镇市场。三四线城市的大量人口拥有的购买力不容小觑,自家电下乡以来,就有不少电动自行车企业、家电企业、食品厂家瞄准人口更聚集的小城市,这些地方成为企业提升业绩、开拓门店的主要渠道。在小米手机风靡互联网时,OPPO、vivo反其道而行之,在中小城市和乡镇开设实体店,销量反超小米。

  近年来,得益于互联网的普及,“下沉市场”的购买力进一步被激活,从瞄准这个市场的实体经济扩展到互联网行业,范围涵盖购物、社交、文化娱乐等方面。资本看到了巨大潜力,接连将“下沉市场三巨头”——快手、拼多多、趣头条中的两个送去美国敲钟。

  趣头条的上市速度刷新了中国互联网企业的上市速度。从2016年6月上线起,趣头条在两年多的时间内完成融资2.42亿美元,投资方包括腾讯、小米、红点创投、华人文化等众多知名投资机构。拼多多也是如此,在上市之前,拼多多共计完成4轮融资,最大一笔融资来自腾讯产业共赢基金和红杉资本中国约30亿美元的投资。

  在下沉的行业中还包括教育行业。新浪教育频道发布的《2017中国家庭教育消费白皮书》中显示,中国家庭教育支出占家庭年支出的50%以上,接近九成孩子上过辅导班,超过九成的家长也在在线教育上花过钱。自2014年开始,新东方就采取直营和控股投资的方式扶植了一批二三线城市的英语教育机构,成立于2011年的凹凸个性教育就一直专注于三四线城市,在2016年9月获得千万元融资之后开始向全国扩张。

  三四线城市市场巨大

  一二线城市互联网红利触顶,用户增长困难,让新兴互联网企业不得不把目光投向“下沉市场”。

  用户增长是当前互联网产品普遍面临的难题。今年年初,脸书(Facebook)一份两年前的内部备忘录文件被公之于众。在备忘录中,副总裁安德鲁·博斯沃思说,“任何能够让我们更频繁连接更多用户的努力实际上都是好的,即便是人们利用脸书平台的目的不纯,例如网络霸凌或者计划发动恐怖袭击”。一时间舆论哗然。

  而易观数据显示,2017年,“下沉市场”的总人口数是10亿人,平均每人0.5台移动设备;一二线市场约3.63亿人,平均每人1.3台移动设备。有超过一半的移动互联网用户集中在三四线城市,找准目标人群,用最合适的方式去吸引他们,成了掘金的关键。

  与趣头条类似的惠头条也深谙此道。今年9月初,惠头条赞助山东临沂广场舞比赛,除了提供奖金之外,现场还有不定时红包发放。当然,在目标用户如此聚集的地方,下载惠头条应用程序是少不了的。

  有投资人士表示,当前互联网行业流量竞争的实质是注意力的竞争。中国互联网协会今年7月发布的《中国互联网发展报告2018》中显示,2017年中国人均每周上网时长为27小时,每天上网时间接近4小时。随着大量相似的产品进入市场,趣头条的获客成本也在不断提高。

  趣头条提供的数据显示,截至2017年年底,趣头条已经收获了超过7000万的注册用户,日活跃用户超过了1000万人。招股书显示,2016年营收为5795万元,2017年营收为5.15亿元,2018年上半年营收达到7.18亿元,已超去年全年。但去年趣头条净亏损为9480万元,今年上半年净亏损已达到5.14亿元。

  优质内容是未来竞争的核心

  趣头条在短期内获得巨大的流量正是因为抓住了目标受众的需求和特征。对于三四线的用户来说,在一定时间内对产品的体验没那么挑剔,先接触之后才是用户体验;对钱比较敏感;闲暇时间多,但是娱乐需求没被满足等。

  有需求、不挑剔、对钱敏感,意味着企业前期可以舍弃质量提升以低成本来获得用户。趣头条上最多的内容是娱乐、八卦、家庭伦理、养生等,与三四线城市社区街头话题高度重合。

  业内人士称,受众并不关心趣头条上发布的任何内容,只关心如何把应用程序里的金币提现。《金融时报》记者在知乎上搜索趣头条时发现,排名靠前的问题是“趣头条APP赚钱靠谱吗?”“趣头条提现是骗局吗?”“新手如何运营趣头条”等,丝毫看不出趣头条作为一款内容资讯产品本身的功能。在苹果商店应用下载的评价中,一星差评中不少吐槽“提现困难”“账户被冻结”,也有不少用户说“内容太低级,再也不会用了”。由此可见,靠前期现金奖励无法长期提高用户黏性。

  有分析人士认为,在当前各行各业都出现资本和资源向头部集中的情况下,激励内容资讯类APP出现两级分化,行业将面临洗牌,胜出者将通过运营内容、加强用户关系、调整广告结构来改变其品牌形象和媒体价值观,同时吸引更多优质广告主。而落后者将会面临资金链断裂、被网信办和工商部门监管、用户流失等巨大风险,逐渐沦为垃圾流量和黑五类广告的集散地,最终退出市场视线。

责任编辑:韩胜杰