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生鲜行业投资转向新零售“赛道”

  每日优鲜的线下零售机、盒马鲜生可以直接用餐的实体店,给人们在体验线上购物便捷快速的同时又带来一份线下真实的触感。

  这种“线上+线下”的模式,就是新零售,其本质是对传统零售的场景补充与创新。新零售可以将线上的流量引入线下,通过场景延伸丰富用户体验,增加用户停留时间,从而增加用户的消费金额,为企业带来更多的收益。

  传统生鲜电商同质化初显

  日常生活中,蔬果肉蛋等生鲜品类所具有的高频、刚需消费,其高毛利、高复购率、高用户黏性,即时性需求强等特征可以给企业带来高利润率。但在过去的发展中,生鲜配送受困于速度和效率的限制,始终未能打开新局面,如以天猫超市、京东超市等为代表的传统生鲜配送虽号称以“当日达”为标配,但“隔日达”也很常见。

  随着同城快递效率的提升,生鲜配送时间从以天数为单位缩短到以分钟计时。2017年“双十二”期间,天天果园在上海将配送时间缩短到29分钟,上海区域订单同比增加305.7%。

  配送是制约生鲜电商发展的一大因素,也是生鲜行投入最多的领域。据鲸准数据库统计,截至2017年12月3日,我国共有752家生鲜相关企业成立,362家企业获得过融资,获投率达48.1%。其中以生鲜配送业态为主的数量最多,共有678家,其中有350家获得融资,占比51.6%。

  华兴资本董事总经理、私募股权融资负责人周亮表示,生鲜零售行业是万亿元级别的市场,也是重要的平台级入口。今年2月,易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》数据显示,2017年,我国生鲜电商市场交易规模为1418亿元。2018年,我国生鲜电商市场交易规模预计将达到2158亿元。未来3年生鲜电商市场复合增长率达49%,线上市场渗透率继续提升,到2020年将达到21.7%。

  即便生鲜电商线上生意还有极大的增长空间,但同质化竞争趋势愈发明显,也导致了不少小型初创企业倒闭。中国电子商务研究中心2017年发布的一组数据显示,4000多家生鲜电商中,4%实现账面持平,88%亏损,剩下的7%是巨额亏损,只有1%实现了盈利。同时,大量生鲜电商宣告破产倒闭,仅2016年至2017年,在“死亡名单”上的初创企业就有24家,包括曾经遍布大学校园的许鲜、净菜服务商青年菜君等。中国电子商务研究中心主任曹磊认为,高“死亡率”表明生鲜电商绝不会是小玩家的游戏。

  巨头玩家转向生鲜新零售

  互联网用户数量及总成交额增速放缓、线上流量红利逐渐消退、营销成本逐渐上升是资本转移“赛道”的重要原因。但在客观上,投资人也看到了线下市场盈利的可能。前瞻研究院统计的数据显示,尽管生鲜电商打得一片火热,但实际渗透率还不足3%,这不仅意味着生鲜电商还有足够的成长空间,还意味着当前生鲜产品的主要购买场景还是在线下。

  生鲜品类是一种“低单价高频次”的消费行为,提高用户的消费频次和单次消费额度是提高整体运营功效的关键。这也就显示了新零售与生鲜有着天然的契合。新零售的“新”主要体现于线上与线下的整合,“零售+科技”是其主要的产业特征。线下实体店对应有人与无人业态下各类智能终端,线上用户与线下消费者画像高度重合。

  在传统生鲜电商向生鲜新零售转型的过程中,背后都能看到巨头的身影和巨额的投资金额。据不完全统计,截至目前,每日优鲜、本来生活、多点、盒马鲜生等主流生鲜电商融资已经超过了26亿美元。

  每日优鲜自2014年成立以来,已完成7轮融资,其中3轮都出现了腾讯的身影。今年9月,每日优鲜在“资本寒冬”中完成了4.5亿美元的最新一轮融资,这是每日优鲜迄今为止获得的最大一笔融资。从2017年开始,每日优鲜推出“便利购”,将生鲜、冷柜自助售货机摆进办公楼,打出了与传统贩卖常温食品的自助售货机不同的牌。每日优鲜合伙人兼CFO王珺在最新一轮融资之后表示,本轮融资资金将主要用于上游供应链开发、全国冷链物流基础设施建设、智慧零售技术的战略投入。

  腾讯重金入股永辉旗下的“超级物种”,则是直接在永辉超市生鲜供应链的基础上泛化出来,发展成超市+餐饮的综合业态;盒马鲜生、易果生鲜的背后则站着阿里;京东孵化出了7FRESH;刚刚在香港上市的美团也试图涉足生鲜新零售,继掌鱼生鲜之后又推出了小象生鲜。

  生鲜新零售回归商品服务本质

  盒马鲜生发布的数据显示,截至2018年7月31日,盒马鲜生在全国建立了64家门店,分布在14个城市,服务超过1000万消费者。运营1.5年以上的盒马鲜生门店,单店坪效超过5万元,单店日均销售额达到80万元。

  线上红利的消失,让新零售越来越具有引流的光环,规模效应的追求更加明显。京东集团副总裁王笑松曾表示,在未来的3年到5年里,京东旗下的7FRESH将在全国铺设超过1000家门店,在2018年内将实现对北京城区的全覆盖;苏宁旗下苏鲜生精品超市将在2018年新开50家线下门店,2020年将累计达到306家店,覆盖全国各大重点城市。盒马鲜生宣布,2018年将在北京开出30家门店,其中包括西直门、广安门、双井等商圈。

  有投资人表示,生鲜的供给和需求没有变,人们还是想吃到“好且不贵”的食材。生鲜新零售企业不仅减少了消费者在购买过程中的时间成本,同时也为消费者提供了更加优质的购物体验。

  中国电子商务研究中心主任曹磊认为,生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类,需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。但同时,生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类。在新零售背景下,生鲜的高频消费、易损耗等特性使其一方面具有优良的聚客效应,另一方面也使线上线下融合的商业模式更加合理,值得巨头去做深度布局。

责任编辑:韩胜杰